모바일의 발달과 능동적인 소비자들의 기호는 새로운 형태의 광고 플랫폼을 생성시켰다. 브랜드가 직접 새로운 콘텐츠를 제작하는 브랜디드 콘텐츠는 상업 광고의 부정적인 인식을 개선시켜 주고 있다. 여기에 자발적인 소비자의 참여는 콘텐츠의 영향력을 더욱 크게 성장시키고 있다.
Q. 브랜디드 콘텐츠가 뜨는 이유는 무엇인가?
채널이 분산되면서 TV 등의 전통매체가 과거만큼 광고효과를 누리기 어려워졌다. 또한 세분화된 타깃에 맞추다 보니 플랫폼을 뛰어넘는 장르간의 결합이 발생하게 됐다. 크리에이티브 영역이 예전처럼 15~30초 콘텐츠로 압축해서 제작하는 관점이 아닌, 미디어에 대한 크리에이티브로 확장이 됐다.
때문에 다변화된 환경에서 효율을 높이기 위한 적절한 미디어의 선택, 각각의 특성을 활용한 크리에이티브를 발휘하는 게 중요한 시대가 되었다. 즉 브랜디드 콘텐츠는 상업 광고에 부정적인 태도를 지닌 소비자들에게 광고로 자각하지 못하게 하면서 브랜드가 원하는 이미지를 각인시키는 장점을 지녔다.
여기에 모바일 플랫폼을 통해 전파되는 콘텐츠는 소비자들의 자발적 참여로 빠르게 확산, 그 영향력 또한 엄청난 효과를 가진다. 적은 비용으로 큰 파급효과를 주는 브랜디드 콘텐츠는 현 시점에서 효율적인 광고 효과를 주는 마케팅이다.
Q. 마케팅 요소로서 브랜디드 콘텐츠가 강조하는 것은?
소비자의 능동성이 증가함에 따라 커뮤니케이션은 더욱 까다로워지고 있다. 기꺼이 광고인 줄 알면서 즐기는 광고도 있고, 공익적인 내용을 담은 광고임에도 불구하고 외면당하기도 한다. 콘텐츠에서 크리에이티브의 중요성을 역설하는 부분이다.
네이티브 광고 또한 브랜디드 콘텐츠의 일부인데, 자칫 상업적인 목적이 노골적으로 드러나는 애드버토리얼(기사광고)이 되면 소비자들의 반감이 증가한다. 여기에 소비자는 정보의 보호막에 둘러싸여 있어 콘텐츠로 끌어들이기가 쉽지 않다. 때문에 소비자에게 새로운 경험을 만들어 주는, 크리에이티브한 콘텐츠의 개발이 무엇보다 중요하다.
소비자에게 즐거움을 주고 있는지, 감동적이거나, 공감이 되는지 등 소비자를 끌어들이게 만드는 테마 속에 메시지가 담겨 있는지를 확인해야 한다.
Q. 브랜디드 콘텐츠와 일반 콘텐츠와의 다른 점을 꼽자면?
소셜미디어 등장 초기의 브랜드 채널 내의 콘텐츠들은 일반적이고 대중적인 느낌이 강했다. 이는 매체와 이용자들의 특성을 파악하는데 급급했기 때문이다. 여기에 매체의 영향력을 증명하기 위해 숫자에 집착한 결과이기도 했다.
불특정 다수의 소비자를 끌어 모으기 위한 전략을 바탕으로 콘텐츠가 생성되었다. 하지만 브랜디드 콘텐츠는 특정 브랜드를 프로모션하기 위한 광고의 한 형태로 고객이 좋아할 만한 흥미로운 콘텐츠 안에 브랜드가 녹아있어야 한다. 이때 소비자가 광고성의 콘텐츠임을 깨닫더라도 열린 마음으로 수용할 수 있는 힘을 가진 콘텐츠여야 한다.
Q. 외식업계 분야에서 효율적인 브랜디드 콘텐츠의 활용 방안이 있다면?
외식업·프랜차이즈 분야는 하나의 제품을 토대로 여러 콘텐츠를 양산, 소비자들과 지속적으로 공유하는 강점을 보인다. 하나의 제품이 경품이 돼 고객참여 이벤트로 활용되기도 하고, 고객들의 공감 아이템이 되어 자발적 소통을 이끄는 공감 콘텐츠가 되기도 한다.
때문에 다양한 콘텐츠를 통해 지속적으로 소비자에게 브랜드를 각인시키는 전략이 필요하다. 이를 위해서는 기념일, 최신 트렌드 등을 활용한 프로모션 제품, 관련 할인 정보 등을 통해 기업의 소통 채널 및 콘텐츠를 꾸준히 개발해야 한다. 특히 할인 정보에 대한 콘텐츠나 신메뉴 관련 콘텐츠를 통해 실생활에 이용 가능한 콘텐츠의 개발과 공유가 필요하다.
Q. 기업들의 콘텐츠 소비에 대한 디지털마케팅의 대안은?
시대의 변화에 따라 마케팅은 커뮤니케이션의 관점으로 봐야 한다. 제품보다는 커뮤니케이션이 필요하고, 판매가 아닌 관계 형성이 필요하다. 이를 위해서는 신뢰가 필요하고, 마케팅 인식의 형성을 통한 시각과 믿음의 공유가 형성돼야 한다.
즉, 소비자들의 마음에 인상을 남길 수 있는 테마나 스토리텔링이 적절한 방안이 될 수 있다. 그 결과 브랜드의 이름과 로고의 이미지를 떠올릴 수 있으면 성공 마케팅이다.
