자금력, 조직력, 마케팅력, 시장점유율 등 여러 측면에서 선도 브랜드보다 경쟁력이 미흡할 수 있는 후발 브랜드가 고객의 머릿속에 강력하게, 그리고 오랫동안 기억하게 만드는 내 브랜드만의 한방이 있어야 한다.
치열한 경쟁에서 경쟁 브랜드가 아닌 고객이 내 브랜드를 기억하고 선택하는 명분, 의미인 브랜드 콘셉트가 바로 그 한방이다. 그리고 브랜드 콘셉트를 고객들이 방문·구매하려고 할 때 기억하게 만들어 주는 것이 브랜드 아이덴티티 요소다.
브랜드 아이덴티티 요소에는 색깔(color), 글자 서체, 로고·심벌, 징글, 패키지, 캐릭터, 슬로건, 그리고 브랜드 네임이 있는데 이번에는 브랜드 네임의 역할에 대해 알아보기로 한다.
브랜드 네임
특허청에 공식적으로 등록된 브랜드 등록상표, 브랜드 마크(brand mark) 등을 브랜드 네임(brand name)이라고 한다. 사업의 첫 단추라고 말할 수 있는 ‘네이밍’. 이 네이밍이 있어야 사업을 본격적으로 시작할 수 있다.
브랜드 네임은 점포의 간판, 패키지(포장지 등), 영수증, 명함 등에 사용된다. 때문에 브랜드 네임은 고객이 내 브랜드를 기억하게 하는 브랜드 아이덴티티 요소로서 사업목표, 확장성 등을 고려해 개발하는 것이 바람직하다.
<투썸플레이스>디저트 카페는 <투썸플레이스>커피 등 ‘커피·디저트’ 분야의 확장에도 활용되고 있다. 또한 브랜드 아이덴티티 요소로 활용하고 있는 비주얼적 요소인 심벌·로고와 네이밍을 조합할 경우 브랜드 네임을 기억하는데 중요한 실마리를 제공하는 역할을 한다.
브랜드 네이밍 역할
1. 짧은 시간에 효과적으로 제품의 의미를 전달할 수 있도록 제품의 특성이나 용도를 쉽게 이해시키는 역할을 한다.
고객은 브랜드 네임을 보고 제품의 특성이 무엇인지 보다 쉽게 이해할 수 있다. 기업(점포)의 입장에서는 마케팅 비용을 축소시키는 역할을 한다. 예를 들어, <파리바게트>의 경우 ‘파리’라는 단어와 ‘바게트’라는 단어에서 ‘이 브랜드는 유럽식의 빵 브랜드’이구나 라고 지각적 추론을 할 수 있게 된다.
고객이 정보를 처리하는 과정 중에 ‘이해(comprehension)’라는 단계가 있다. 이해는 ‘유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것’이다. 이해의 정의(definition)에서 브랜드 네이밍, 역할과 관련해 중요한 이론이 있다. 바로 ‘지각적 해석(perceptual interprtation)'이다. 지각적 해석은 유입된 정보의 내용을 주관적으로 조직화하고, 그 정보의 의미를 해석하는 것이다.
그리고 지각적 해석의 한 종류로 지각적 범주화(perceptual categorization)라는 용어가 있는데 어떤 자극에 노출되면 그 자극을 기억 속에 가지고 있는 기존 스키마(schema)와 관련지음으로써 자신의 방식으로 해당 자극을 이해하는 것을 말한다.
예를 들어 다음과 같은 형태로 소비자들은 특정 대상(예를 들어 파리바게트)에 대해 주관적으로 이해하게 된다.
2. 브랜드 네임은 사업의 목표를 제시하기도 한다.
예를 들어 필자가 근무했던 인터넷포탈기업 ‘다음커뮤니케이션’의 경우 1997년 ‘한메일넷’이라는 이름으로 사업을 시작했다.
‘많을 다, 소리 음’ 즉, 다양한 사람들의 이야기, 커뮤니티를 지향한다는 의미로 1999년 브랜드 네이밍을 변경했다. 즉, 다음은 온라인 상에서 나이, 성별, 학벌, 지역 등에 상관없이, 한 주제에 대해 서로 다른 사람들의 의견을 자유롭게 제시할 수 있는 온라인
(미디어) 플랫폼을 비즈니스 모델로 선정했다. 이에 따라 무료로 제공하는 ‘한메일’과 온라인에서 커뮤니티를 개설하고 여러 주제에 대해 자유롭게 이야기 할 수 있는 ‘다음카페’라는 핵심 사업을 추진했다.
<풀무원>이라는 브랜드를 보면, ‘풀’ 이라는 단어로 인해, ‘이 브랜드는 자연의 신선한 식음료 사업을 하는 기업이겠군’이라고 지각적 해석을 하게 된다. 그리고 이러한 네이밍은 ‘바른 먹거리’라는 슬로건과 함께 결합해 풀무원의 바른먹거리라는 이미지가 전 제품에 활용되고 있다.
3. 짧은 시간에 효과적으로 제품의 의미를 전달하고 제품의 특성이나 용도를 쉽게 이해하도록 돕는 역할을 한다.
브랜드 네이밍은 고객이 브랜드를 보다 쉽게 기억하게 한다. 이러한 맥락에서 중요한 것은 브랜드 네이밍은 다른 브랜드 아이덴티티 요소들과 적합성을 높여야 한다. 서체, 패키지, 심벌(로고) 등의 적합성이 있는 경우 바람직한 네이밍이라고 할 수 있다.
워드마크와 심벌마크가 혼합된 콤비네이션 마크(combination mark)가 있다. 예를 들어 <롯데리아>의 경우 LOTTERIA라는 워드마크 옆에 심벌마크가 같이 연계되어 있다. 홍대 맛집으로 유명한 <부엉이돈가스>의 경우 ‘부엉이돈가스’ 라는 워드마크 앞에 귀여운 부엉이 로고가 있다. 이러한 콤비네이션 마크는 장시간 고객들에게 노출될 경우 <롯데리아> 로고, <부엉이돈가스> 심벌을 보게 되면, 그 브랜드를 자연스럽게 말로 부르게 된다.
4. 브랜드 네이밍은 법적으로 보호를 받아 다른 기업(브랜드)의 남용을 방지하는 지식 재산권의 역할을 한다.
한마디로 브랜드 네이밍이 법적으로 보호를 받지 못하면, 시장에서 고객들에게 선택될 가능성이 낮아진다. 따라서 브랜드 네이밍 개발시 법적으로 출원 및 등록될 수 있는지 미리 확인하는 절차가 반드시 필요하다. 더불어 사전에 상표 권리를 취득해 법률적 보호를 받을 수 있도록 구체적인 노력이 필요하다.
다음호에서는 후발 브랜드로서 고객들에게 기억과 긍정적 태도를 유도할 수 있는 네이밍을 전략적으로 개발하는 방법을 알아본다.
변성수 뷰앤파트너즈 대표는 후발 프랜차이즈 업체들이 시장에 안착할 수 있도록 돕는 일을 한다. 대학에서 인문학과 마케팅을 공부했고, 대우경제연구소에서 사회생활을 시작해 제일기획에서 삼성그룹의 세계 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 참여했다. 이후 CJ그룹과 (주)원앤원에서 프랜차이즈 경영전략을 기획했다. 현재 뷰앤파트너즈 대표 컨설턴트로 지내며 한국프랜차이즈산업협회 정책위원, 한국생산성본부, 한국능률협회, 동양미래대학, 동국대, 성신여대, 부산외대, 신라대 등에서 강의했거나 하고 있다. 저서로 「뷰 마케팅」 등이 있다. e-mail bsss999@naver.com
