외식업에서 배달은 이제 거스를 수 없는 흐름이다. 배달음식의 대표가 치킨·피자였다면 이제는 빵·케이크·커피·빙수 등으로 그 품목이 넓어지고 있다. 커피 프랜차이즈 가운데 가장 먼저 배달 서비스를 도입한 <엔제리너스>는 2013년 배달앱 ‘푸드플라이’와 제휴를 시작으로, 2017년부터는 배달의 민족과 손잡고 배달 서비스를 하고 있다.
고객 니즈 파악
배달 시장의 비전을 파악한 <엔제리너스>는 가장 처음으로 배달 서비스를 도입했고, 본격적인 가동은 2018년 2월부터 시작했다. 커피사업팀 김서환 대리는 “배달 서비스를 도입했지만 지금처럼 적극적으로 활용하는 수준은 아니었습니다. 초창기에 비해 외식 트렌드와 배달 시장의 컨디션이 달라진 걸 감안해서 다시 시장 조사를 해보니 블루오션이란 걸 알게 됐습니다. 고객의 니즈가 있다는 걸 파악하고 새로운 전략을 구상하게 됐습니다.”라며 배달 서비스를 강화한 배경을 밝혔다.
김서환 대리는 배달 서비스와 현장 시스템을 개발해 <엔제리너스>가 ‘커피 배달’에 최적화하는 방향을 전개했다. 그동안 배달 서비스가 활성화되지 않았던 배경을 파악해 음료와 소스가 새는 등 불편했던 포장재를 개선하고, 1인 캐리어 등을 개발했다. 커피와 샌드위치 등을 예쁘게 포장한 케이터링 서비스를 도입하면서 점차 주목을 끌게 됐다. 관심을 보이는 고객들이 배달 서비스를 이용하기 시작한 것이다.
염려가 성공으로
고객들의 호응도에 비해 가맹점주와 본사에서는 오히려 우려의 목소리가 컸다. ‘배달=다방’이란 이미지가 워낙 컸기 때문이다. 김서환 대리는 가능성을 보고 밀어붙였지만 초반에는 예상보다 매출이 저조했다.
조사해보니 케이터링 등 대량세트를 구매하려는 고객보다 개인 고객이 배달 서비스에 더 큰 관심과 만족도를 보였다. 이내 1인~2인 고객으로 타깃을 재편성하고, 단품도 배달 서비스가 가능하도록 구성을 바꾸고, 식사 대용이 되는 샌드위치 등의 품목을 늘리면서 식감이 보이게끔 광고 디자인을 수정했다. 배달료를 받지 않는 대신 최소 배달 금액을 12,000원으로 책정하고, 배달업체를 여러 군데로 늘려서 최장 40분 안에 배달이 되도록 소요 시간을 줄였다. 입소문이 날 수 있도록 리뷰 이벤트도 적극적으로 펼쳤다. 전략이 바뀌자 고객들이 반응이 당장 오기 시작했다. 껑충 뛴 배달 실적 자료를 확인한 가맹점들이 점차 배달 서비스에 참여하기 시작했다. 153개 직가맹점 중 1/3 이 배달 서비스에 참여하면서 커피 시장의 파이가 넓어지는 성과까지 얻었다. “커피 배달이 되겠나”라던 우려가 성공 사례로 바뀐 것이다.
잇따른 성공 사례
배달 서비스 도입으로 얻은 가장 큰 성과는 가맹점 매출이 향상됐다는 점이다. 본사의 지원과 전략에 가맹점주의 의지와 홍보 전략이 합치면 기대 이상의 시너지 효과를 얻을 수 있다. 하남신장사거리점은 단골고객이 주문할 때마다 주문횟수, 선호메뉴 등을 파악하고 배달앱 리뷰까지 철저하게 관리했다. 평점을 확인하고, 배달할 때마다 감사의 손편지를 보내며, 정성을 담은 리뷰를 올리는 등 고객에게 신경을 기울이면서 매출이 부쩍 올랐다.
영업지점과 SV의 노력에 힘입은 성공 사례도 주목할 만하다. 강남, 수원 인계동 등 24시간 영업 중인 상권에서는 야근 또는 유흥업 종사자들의 니즈가 있다는 것을 현장관리자들이 파악한 것이다. 심야 시간 배달 서비스를 도집하자마자 밤 11시부터 새벽 3~4시 사이에도 커피와 샌드위치 배달 주문이 이어지면서 매출이 2배 이상 상승하는 놀라운 효과를 가져왔다.
이런 고무적인 결과를 가져오면서 <엔제리너스>는 배달 서비스에 더욱 주력한다는 계획이다. 또한, 가맹점의 수익과 고객의 입장을 배려한 결과 배달료를 받지 않는 대신 배달 가격을 다르게 책정했다. 음료 1개당 300원, 베이커리 500원 추가 금액은 모두가 만족할 합리적인 가격이라는 판단이다. 배달의 장점을 살리기 위해 배달 특화 메뉴를 강화하고, 여름 시즌 빙수를 혼칭하며, 신속정확한 배달과 안전하고 깔끔한 패키지 구성에 힘을 쏟는다는 계획이다. 한편, 롯데GRS 통합앱도 준비 중으로, 내년 1월에는 데모버전이 나올 예정이다.
배달서비스가 가져다준 시너지 효과 3가지
1. 가맹점의 매출 향상
2. 고객의 니즈와 원츠를 읽은 상품 구성으로 이미지 업그레이드
3. 커피 시장 파이를 키우면서 성공 가능성을 더욱 높임
<엔제리너스>의 경쟁력
2000년 론칭한 <엔제리너스>는 에스프레소 커피 시장의 성장을 선도해왔다. 최근에는 첫 스페셜티 백화점 전용 매장을 오픈하여 모든 커피의 원두 함량을 기존 엔제리너스보다 50% 이상 늘려 풍미를 강화하고 세계 상위 7%에 해당하는 우수 등급 원두로 만든 스페셜티 커피를 선보이고 있다.
